El Dark Social: la pérdida de información de la que TU TAMBIÉN eres culpable

El Dark Social  es el tráfico de intercambio social entre usuarios del que no somos capaces de realizar un seguimiento mediante los sistemas de análisis web existentes en la actualidad, ya que se transmite a través de plataformas que no podemos monitorear como los SMS o algunos servicios de correo electrónico.

Cuando por ejemplo, copiamos y pegamos un enlace estándar de un producto o artículo de un sitio web y lo enviamos por correo electrónico a uno de nuestros amigos, estamos creando tráfico Dark Social porque estamos compartiendo contenido del que no podremos detectar el origen.

 

Cuál es la incidencia del Dark Social?

Las cifras son variables pero la mayoría coinciden en colocar el porcentaje de tráfico social oscuro por encima del 70% del total de referrals online. Esto significa que de todas las interacciones en las que los usuarios comparten enlaces entre sí, 7 de cada 10 se realizan a través de canales tales como Whatsapp o Gmail, que no nos permiten localizar la fuente de esa referencia.

Esto significa que una parte del tráfico de nuestras campañas no tendrá una fuente definida en nuestras estadísticas de Google Analytics, y que será catalogado como “direct/ none”.

El tráfico generado por un determinado usuario en forma de Dark Social depende en gran medida de sus hábitos de navegación, las aplicaciones que utiliza etc., pero parece claro que los usuarios que navegan desde dispositivos móviles generan más “tráfico desconocido” que los que usan ordenadores de escritorio, en gran medida debido a las aplicaciones.

Veamos la diferencia con un ejemplo:

Imaginemos que tenemos un comercio electrónico BorseInPelleDelleStar.com y hacemos un post de pago en Facebook. El post lleva a un artículo publicado en nuestro blog con un enlace a los productos a la venta en nuestra web.

Si Juan hace clic en el post, lee el artículo y realiza una compra, Google Analytics tiene la información de referencia social Facebook completa, y podemos medir el retorno de nuestra inversión publicitaria.

Si Juan hace clic en el post, lee el artículo y copia el enlace del artículo en un mensaje de correo electrónico para enviar a su madre a través de Gmail, aunque la madre de Juan haga clic en el enlace y compre hoy mismo, Google Analytics no podrá interpretar que la compra se debe a la campaña que hicimos en Facebook.

 

Cuáles son los canales del Dark Social?

Gmail es uno de los ejemplos principales de canal Dark Social, teniendo en cuenta el elevado número de personas que lo utilizan. También WhatsApp con su chat encriptado, Yahoo Mail, los DMs de Twitter, Instagram, la aplicación móvil Reddit y Facebook, Viber o Snapchat no permiten que veamos si, por ejemplo, un usuario ha visto nuestro contenido en Facebook y enviado el artículo a 50 amigos a través de una de estas aplicaciones.

Otros ejemplos de tráfico que podemos describir como “desconocido” o “dark social” y que se van a catalogar como tráfico directo en nuestros datos de Google Analytics son los enlaces que guardamos en Favoritos o algunos enlaces de navegación en modo incógnito.

Puedo evitar el problema del Dark Social?

Una forma de intentar minimizar este problema es utilizar los códigos de las etiquetas utm, que permiten asociar a los enlaces información relativa, por ejemplo, a la fuente de la campaña (utm_source=facebook), al medio (utm_medium=social) o al nombre de la campaña (utm_campaign=post_facebook_borsestarautunno2016).

Decimos “intentar”, puesto que no está asegurado que todas las aplicaciones de chat, correo electrónico, redes sociales, etc. tomen estos parámetros, aunque Whatsapp sí lo hace.

Otra forma de realizar un seguimiento del origen de las visitas al sitio web es el uso de servicios como Bitly, que te permiten asociar más información a tu url abreviada.

Scritto da    |   octubre 14th, 2016   |   Nessun commento
Alba Lorente

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